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Talib Kweli: El embajador del Hip Hop independiente

Activista, emprendedor y un embajador de la música independiente. Talib Kweli es el mejor ejemplo de como los artistas pueden monetizar su arte convirtiéndolo en un modelo sostenible que les permita tener una carrera económicamente estable. Nacido como Talib Kweli Greene el 3 de octubre del ’75 en Brooklyn, Kweli es un cantante de rap quien desde sus inicios tomó muy serio el arte de ser MC. Sus líricas han dejado claro la responsabilidad social que el rap tiene, esto le otorgo el titulo de «The father of conscious-rap«. Su debut lo hizo con “Doom”, un álbum del grupo de Cincinnati llamado Mood (Main Flow, Donte, Jahson) allá en el ’96 cuando el internet era algo desconocido.

Desde su aparición en “Doom”, Talib ha lanzado varios proyectos que incluyen colaboraciones con reconocidos artistas como Hi-Tek, Moss Def, Kendrik Lamar, Pharrell Williams, Justin Timberlake, Common, Pharoahe Monch, Dead Prez y Kanye West entre otros. Sus proyectos iniciales fueron lanzados por sellos underground como Rawkus Records y sellos de más calibre como Warner Bros Records. Todo esto posiciono su nombre dentro de los artistas más relevantes de la cultura Hip Hop. Sin embargo, no todo era color de rosa. Decepcionado con Warner Bros Records por el mal manejo que le dieron a dos de sus albums “Train of Thought” junto a Hi-Tek y “Revolutions Per Minute (2010)”, Talib decide que ha tenido suficiente con los sellos grandes  y que nunca más volvería a relacionarse con ellos a pesar del eco positivo que eso había generado en su carrera.

Por su visión y emprendimiento,  comienza a transformar todo esto en un beneficio para el modelo independiente que decide construir en el 2011. Familiarizado con internet desde el 2006, decide publicar para libre descarga su album «Liberation” junto al productor Madlib. En este proceso Talib pudo ver la importancia del internet dentro del modelo de música independiente. Así es como en el 2011 establece Javotti Media, su propia empresa y una plataforma diseñada para pensadores, creativos, activistas y personas dinámicas. Todo fundamentado en el concepto independiente que no es más que la separación de las grandes corporaciones.

Moss, Talib, Common

Con toda la experiencia y buenos contactos, Talib hace su siguiente movida. Se asocia con Dru y Noah, de Duck Down Records para que  a través de una plataforma de distribución que ellos habían creado llamada 3D, distribuyeran su primer álbum 100% indie titulado “Gutter Rainbows”, el cual le costó 20.000 dólares. El álbum fue lanzado en febrero del 2011 y en mayo de ese mismo año, Talib había triplicado su inversión. “Gutter Rainbows” no es uno de los álbumes más conocidos pero sin duda genero ganancia inmediata. Así comenzó su sueño llamado Javotti Media, que entre otras cosas fue llamado así en honor a su abuela Javotte Greene. Con “Gutter Rainbows” Talib vio el lado positivo de ser independiente. Otro factor que influyó en el éxito de su primer proyecto indie, fue su presencia en los social networks. Con 1 millón de seguidores en Twitter, más de 400 mil en Instagram y más de 1 millón en Facebook, hacen de Talib alguien culturalmente relevante.

Ser popular para un artista en los social networks no solo sirve al ego, es muy importante para alguien que vive de la música. Pero toda esa presencia no se traduce necesariamente en ventas de canciones. En un artículo para Medium, Talib comenta: “Esta generación prefiere mil vences consumir música en streaming que comprar albums, entiendo el por que, pero creo que están equivocados porque piensan que consumir música de esa forma beneficia al artista cuando en realidad no”. Hablando técnicamente, para que un artista haga 1 dólar por medio del streaming, es necesario que a una canción se le dé play más de 150 veces. Generar una ganancia importante de esta forma es totalmente posible cuando hablamos de artistas muy famosos o con un respaldo de muchos dólares en marketing, pero no cuando hablamos de artistas indie. El streaming es únicamente algo que complementa la estructura de ventas pero nunca remplaza la venta verdadera de una canción o álbum.

Entonces lo que debe cuestionar un artista indie que vive de la música es: ¿Cómo monetizar el factor de ser culturalmente relevante? y ¿Cómo sacar provecho económico a una fuerte presencia en los social networks?, Talib identifico el problema y comenzó a poner atención a los artistas indie que tenían su misma mentalidad; fijandose en los comediantes, particularmente en Louis CK. Él hizo algo realmente genial, grabo uno de sus stand-up shows, lo puso disponible para streaming y creo su propio sitio web donde la gente podía bajar el show por 5 dólares. Así logro hacer 1 millón de dólares que llegaron directo a su bolsillo. Talib quería ser la versión Hip Hop de CK, pero en el camino fue encontrando problemas que lo harían perfeccionar su modelo indie.

Aplicar el modelo de CK en el Hip Hop no es lo mismo. Producir un álbum es mucho más complejo y mucho más costoso. Pagar productores, músicos, arreglar derechos de samples y otra cantidad de cosas que lleva completar un proyecto musical exitosamente es otro cuento. Sin embargo, la idea de distribuir el material por medio de plataformas creadas por los mismos artistas que dirijan esa monetización directo a sus bolsillos es algo clave. Talib sabía que tenía que crear una plataforma similar donde sus fans pudieran adquirir la música directamente. En este proceso se cruza con un productor y cantante llamado Ryan Leslie, entre los dos crean un modelo óptimo y aplicable al tipo de artista que es Talib. Ryan es graduado de Harward y aparte de ser un músico y productor muy bueno, parte del reconocimiento público lo logro por los videos que subía a YouTube en donde  explicaba el proceso creativo y técnico de sus producciones.

Esta alianza permitió encontrar rápidamente la forma de monetizar toda la relevancia cultural que Talib poseía. A la mayoría de los artistas no se les permite conocer bien su público y otros artistas simplemente no se interesan por eso, algo importante para crear una carrera sostenible. Entre los dos comenzaron a ver la forma de colectar toda la información posible de los fans para analizar dónde, cuándo y cómo conectarse de manera más directa y eficaz con ellos. En una declaración Talib dice: “Si Amazon, Google y iTunes tienen acceso a información importante de nuestros fans… ¿Por qué nosotros no?”.

En el 2013 Ryan y su equipo creo Kweliclub.com eliminando así el middleman de la cadena de producción. Esto inspiro a Talib para darle vida a “Gravitas”, un álbum que le hablaba directamente a todas esas mente independientes. El álbum fue grabado mientras Talib se encontraba de gira con otro fenómeno indie: Macklemore y Ryan Lewis. En diciembre del 2013 “Gravitas”, que cuenta con colaboraciones de Gary Clark Jr, Black Thought, Big K.R.I.T., Raekwon the Chef entre otros grandes artistas, se lanzó al público a través de Kweliclub.com para el mundo entero. El álbum costo 30 mil dólares, pero la demanda por material físico fue tan grande, que Talib pudo hacer un trato de distribución con Fat Beats que les daba el derecho de producir vinilos y CDs. La distribución física con Fat Beats, acompañada de las pre-ordenes hechas por medio de Kweliclub.com, hizo que “Gravitas” fuera un éxito dentro del mundo  indie.

Solo las pre-ordenes sirvieron para cubrir los gastos de producción, logrando una ganancia inmediata desde el día en el que se lanzó. Haber visto las ganancias el mismo día del lanzamiento sin tener que esperar meses, fue algo importante para la carrera indie que Talib emprendía con su empresa. En ese momento varias cosas se aclararon totalmente. Descubrir que ya no era necesario un gran capital en marketing por ejemplo, fue algo muy importante. El álbum se promociono durante tours y a través de videos que Talib publicaba constantemente en sus redes sociales. Fue una promoción muy efectiva porque  hablaba directamente a sus fans. Pero no todo fue una estrategia online, dos meses después del lanzamiento digital, Fat Beats lanza el material físico, y para potencializarlo Talib contrata una firma de marketing para hacer que “Gravitas” causara impacto en el mundo físico. Periódicos, revistas y publicidad callejera fueron relevantes para terminar de darle el impulso final a este gran proyecto. La canción “State Of Grace” se volvió muy popular entre los activistas y eventualmente fue nominada a los premios BET.

A pesar del plan y estrategias implementados, “Gravitas” no había cumplido su objetivo aún. Mientras los consumidores dicen que quieren apoyar a los artistas directamente, en realidad la mayoría de nosotros responde mucho más a productos que se nos presentan de manera fuerte, aquellos productos que tienen un mercadeo más pesado. Antes del internet, la diversidad en el Hip Hop se presentaba en el mainstream. Los aficionados de lo que es denominado «verdadero Hip Hop» lo podían encontrar  en la TV y la radio. Pero cuando internet comenzó a dominar nuestras vidas, esa gente se dio cuenta que ya  no tenían que aguantarse comerciales y canciones que no les gustaba, así abandonaron la radio y la televisión que era una fuente muy importante para el Hip Hop. Como resultado, los major labels dejaron de gastar dinero en promover ese tipo de Hip Hop por completo.

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Ahora, ese dinero solo es gastado en Hip Hop que atraiga y encaje con el denominador común más bajo. Mucha gente no tiene el conocimiento ni la energía para encontrar música que les hable. Se quejan de lo que suena en la radio e insisten en que nada bueno ha salido desde los años 90, en lugar de asumir la responsabilidad de buscar música con la cual se identifiquen. Así es como en septiembre del 2014, Talib pone “Gravitas” en una de las plataformas con más poder actualmente: iTunes. En un mundo saturado como la música y donde la competencia es muy alta, hay que utilizar cada herramienta para obtener visibilidad. Aunque iTunes coja un 30% de las ventas, es un mal necesario, después de todo es imposible mantener 100% de las ganancias todo el tiempo. Lo relevante es llegar a la mayor cantidad de gente posible. Además la gente que aún ve el valor en comprar música, la adquiere a través de esta plataforma.

El éxito depende en gran medida de las estrategias y alianzas. A veces hay que ceder un poco y tener la capacidad de reinventarse todo el tiempo. Talib pudo entender rápidamente esto y aprovechar su relevancia cultural para hacer realidad su visión. En el 2015 Javotti Media se asoció con Caroline Distribution para lanzar su siguiente solo álbum titulado “Radio Silence”, que cuenta con colaboraciones de Nottz, Alchemist y Q-Tip entre otros artistas importantes. Talib y su empresa indie Javotti Media siguen hacia el futuro con una política más igualitaria para músicos independientes. “En este momento aprecio mucho donde estoy. No hay garantías cuando se hace arte para vivir, y lo desconocido puede convertirse en inspiración. No tengo ni idea de dónde saldrá el próximo dólar pero me emociona tratar de averiguarlo. Me siento como si estuviera  buscando oro. Al no saber de dónde puede venir el dinero, eso lo hace más interesante sobre todo si tienes un plan. Esto me hace trabajar más duro y rodearme de gente que comparte mi visión”, concluye Talib en el artículo de  Medium.

Para la nuevas y viejas generaciones de artistas es muy importante entender realmente como funciona toda esta nueva tecnología. Saber utilizar las plataformas sociales y sobre todo rodearse de gente en común, que tenga el mismo objetivo e interés. Es clave aliarse con profesionales que sepan mas y que nos exijan todo el tiempo. El camino de la música independiente es difícil y hay que persistir, pero todo funciona con un plan.

Escuche el último proyecto de Talib titulado «Indie 500» junto a 9th Wonder

Otra discografía

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